Cum a deşteptat un ambalaj de ciocolată mândria naţională. Campania American Rom, în atenţia presei internaţionale

Cum a aţăţat un ambalaj de ciocolată mândria naţională şi i-a adus lui McCann două Grand Prix-uri

Campania American Rom, realizată de agenţia de PR McCann Erickson, a intrat în atenţia presei internaţionale după ce a obţinut două Grand Prix-uri pe 19 iunie, la Festivalul de Publicitate de la Cannes 2011.

Fast Company, o revistă de specialitate din Statele Unite ale Americii, explică în ce a constat originalitatea şi profesionalismul celor care au convins juriul de pe Riviera franceză. În editorialul "How A Candy Bar Wrapper Ignited Romanian Pride And Won McCann Two Grand Prix " ("Cum a deşteptat un ambalaj de ciocolată mândria naţională şi i-a adus lui McCann două Grand Prix-uri"), jurnalista Rae Ann Fera comentează conceptul. "McCann România reaprinde mândria naţională îngropată pentru batoanele de ciocolată ROM, după ce le înfăşoară în steagul american. (...) Nu poţi impune patriotismul. Aşadar, ce faci când un brand de batoane de ciocolată cu legături puternice cu trecutul comunist cere o campanie de mândrie naţională pentru a combate apatia crescândă printre consumatorii tineri? Foloseşti psihologia inversă, luându-le ceva ce le-a aparţinut până atunci de la sine", scrie jurnalista americană.

Ciocolata cu rom - una dintre puţinele delicatese din Epoca de Aur

Lansată în 1964, marca de ciocolată nu mai avea priză la publicul tânăr. Atunci batonul de ciocolată avea steagul românesc pe ambaj, motiv pentru care şi-a păstrat un segment de consumatori nostalgici, de regulă cei în vârstă. Care a fost soluţia pe care specialişti au găsit-o la "vânzările scăzute şi mândria naţională"?. Strategia agenţiei a constat, printre altele, în înlocuirea ambalajului original al batonului, pe care era imprimat tricolorul României, cu altul reprezentând steagul american. Rebranduirea produsului a beneficiat apoi de o mediatizare excesivă. După şapte zile în care ROM-ul românesc a lipsit de pe rafturile magazinelor, agenţia a revenit cu ambalajul consacrat şi explicat gluma într-un spot TV . Batoanele de "ROM American" ofensatoare se epuizaseră din stocuri, iscând foarte multe controverse. "Directorul responsabil de client mă suna şi îmi spunea: Uau, excelent, avem mii de comentarii negative. Asta este exact ce căutam", a precizat Adrian Botan, directorul de creaţie pentru McCann Erickson România. În cele din urmă, ROM-ul a fost legitimat drept un simbol românesc autentic. "ROM rămâne ROM orice ar fi, cu tricolor şi alte alea" e concluzia care apare şi în reclamă.

CITEŞTE ŞI: Campania American ROM, realizată de McCann Erickson, a convins juriul de la Cannes Lions 2011: două Grand Prix-uri pentru România

"A fost greu deoarece clientul a cerut o campanie de mândrie naţională, dar aceasta era imposibil de realizat în contextul în care generaţiile mai tinere votează cu picioarele în România", a spus Botan. "Ei îşi văd viitorul în străinătate şi sunt dezamăgiţi de propria ţară. A trebuit să creăm ceva împotriva căruia să se revolte, astfel încât românii să-şi redescopere mândria naţională", a adăugat acesta.

"ROM" pierduse o mare parte din cota de piaţă în faţa importurilor americane precum "Snickers", astfel că această mişcare controversată a reprezentat o provocare şi a creat revoltă. La scurtă vreme, au apărut grupuri de discuţii pe Facebook, care considerau noua faţă a "ROM" respingătoare şi dezbăteau însăşi noţiunea a ce însemna să fii român. Unele grupuri au organizat flash mob-uri de protest, iniţiativa fiind mediatizată în cadrul buletinelor de ştiri.

Loialitate naţională, creşterea vânzărilor şi premii la Cannes

Apariţii media gratuite în valoare de 300.000 de euro, creşterea a cotei de piaţă cu 79% sunt numai câteva indicii ale reuşitei campaniei American Rom, încă înainte de a fi prezentată în faţa juriului de la Cannes. Botan a recunoscut că două Grand Prix-uri pot reprezenta o surpriză pentru unii specialişti, însă a precizat că această victorie reprezintă o revigorare a renaşterii creative a României care a început în 2005, însă a fost oprită de criza economică globală. "Ne-am revenit şi găsim inspiraţie în adversitate, iar eu consider că Europa de Est are un potenţial imens", a adăugat acesta.

 

 

Versiune mobil | completa